一套「失败」的文案( 二 ) _态度文案

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“语录式”广告为什么会突然流行？
无论是文案完全UGC的网易“乐评专列”、深圳表白专列，还是以OGC文案为主陌陌、知乎或京东，这些网感强、接地气、有态度的“语录式”广告都在避免生硬的信息直给，而是试图在品牌与年轻人之间建立情感共鸣。
对于成长于互联网一代的年轻人来说，灌输式的宣传手段已经不管用，品牌当然也了解这一点。陌陌市场部人员就曾对媒体直言，陌陌并不是想用这些文案表达自己的产品有多好，而是想借助有情感、有态度的文案引发用户的共鸣，从而脑补出一个与自己生活密切相连的场景，进而对品牌产生兴趣和认同感。

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而这种共鸣的形成通常需要营销人极强的用户洞察能力。
以网易乐评专列这个成功的地铁营销为例，平台在日常观察热门评论时发现了用户普遍的“孤独感”，而这种感觉通常无法言说，听音乐是缓解“孤独”的一种方式。于是网易云音乐最终选择了那些与“孤独感”相关、最能引发受众共鸣的乐评作为营销的文案。
网易云音乐副总裁在中国内容营销金瞳奖上曾说，所有营销的起点都是用户洞察。 “最好的洞察是发现用户说不出来的真实感受，体现在两点，一个是真实感受，一个是说不出来。 ”
另一方面，地铁这一媒介的特性也十分适合场景化“语录式”广告的传播。
整体上看，地铁空间因为稳定而庞大的人流量、周边高度统一商业环境等一直被认为是最能形成影响力的线下广告。其中列车空间的“密闭性”有助于“语录式”广告形成场景感与情感氛围。

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李茵也认为，地铁这种广告媒介适合营造情感流动的场景。在她看来，地铁是城市化的产物，它与城市人“奋斗的疲惫和孤独”的感受是相连的，同时相对封闭的空间里人的注意力会容易集中，这有助于受众之间情绪感染。
比如，网易乐评专列和深圳表白专列就分别在地铁空间中营造了“孤独”、“表白”这两种情绪场景，而置于这个特定空间的受众很容易融入场景中，被触动后自然会进行自发传播。
除了列车内空间，地铁站内的品牌通道、墙贴也是“语录式”广告的阵地。这个“流动”的品牌空间要求广告的形式或内容都足以吸引行走中的乘客们，所以“包墙式”、“语录式”的大字报广告成为流行。

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为了让地铁人群连续接受广告的信息，陌陌和知乎的海报经常在地铁通道中连续铺盖，制造视觉冲击、形成场景优势。就算你只瞥一眼，也能读几句“语录式”文案，而个性化和网络风格的“语录”经常能引起年轻人的兴趣。
同时，“语录式”文案的目的仍是想要用户关注产品本身的特色，通过文案打造出用户使用产品的场景，进而突出产品功能。
比如，知乎的文案充满悬念和疑问，随后语录下方则引出知乎的“问答”功能；陌陌的文案背后似乎有着众多让你好奇、想了解的“奇葩”个体，然后依据“用视频认识我”的slogan突出陌陌的“视频社交”功能；刚登场的芝麻信用靠“口吃”吸引眼球，实际在想告诉你“信用”会为你的生活带来便利。

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此外，也有人将“语录式”广告的流行归因于互联网公司的短平快，认为这类广告的设计风格和文案都很容易“复制”、“量产” 。
实际上，地铁广告中“重文案”的场景营销并不是什么新鲜事，但这波“语录式”广告的流行除了表面上的“跟风”和“借势”，背后也透露出了广告与受众之间关系的转变：广告一方面是品牌向受众传递概念与信息的工具，但如果想拉近与受众的关系，它更要尝试扮演解决大众某种心理需求的角色。
据某一线城市地铁传媒的工作人员透露，近几个月来，该公司审批的广告几乎都是“字多图少” 。广告营销人都在尝试用可读性强的文字内容与受众沟通，但这种方式真的会一直有效吗？消费者不会视觉倦怠、审美疲劳吗？