《广告文案》第2版序
本书自出版以来被不少高校广告专业选为教材 。 这次 ， 人民出版社推出本书第2版 ， 我深信可以使更多有志于学习广告文案写作的学生和已在广告业内从事相关工作的读者获益 。
我们已经进入互联网时代、媒体融合时代、媒体创意时代 。 在中国 ， 尽管几大传统媒体的广告营业额之和依然高于互联网广告营业总额 ， 但是 ， 如果拿互联网广告营业总额与电视、报纸、广播、杂志等几大传统媒体的广告营业额进行分别比较 ， 那么可以说 ， 互联网广告营业额最近已经后来居上 。 就广告文案创作而言 ， 传统媒体广告的文案创作依然是广告创作人的主要工作内容 。 形式多样的互联网广告创作则是以传统广告文案创作为基础的 ， 一方面继承了传统广告文案创作的方法与技能 ， 一方面发展出适应互联网媒体形态的广告文案创作技巧 。
在本书中 ， 我根据互联网时代、媒体融合时代、媒体创意时代的广告创作的新趋势 ， 主张从广义上来思考广告文案及其创作 。 本书一共十六章 ， 首先介绍了广告文案的含义以及广告文案与广告策划的关系 ， 接着讲解了广告文案的创作原理与创作技巧 ， 之后讲解了广告文案创作者应该掌握的基本创作原理 ， 以及此外还有必要掌握的其他方面的重要知识 。
本书的内容 ， 是按照一学期32课时的教学量进行编排的 。 教师在使用时可以就每章内容讲授2课时 。
本书的一大特点是 ， 根据广告文案教学的规律 ， 总结了各种广告文案创作技巧 ， 并配以精心选择的广告案例（书中的广告案例是我在十多年的广告教学与研究过程中逐渐收集起来的）进行分析与讲解 。
本书适合作为广告学专业、公共关系学专业和市场营销学等专业的教材 ， 也可作为相关从业人员的参考用书 。
我多年从事广告教学与研究 ， 也作为广告创意人创作了不少广告 。 这本书 ， 正是结合了实践感悟与理论研究才得以完成的 。
广告文案的创作 ， 是一项需要热情、激情与毅力的工作 。 这项工作充满挑战 ， 充满艰辛 ， 也充满乐趣 。 广告文案的世界 ， 比书本更加丰富多彩 。 我希望能够通过本书 ， 能让更多的读者学习到进行广告文案创作所需的关键知识与技能 。 我相信 ， 在本书的读者中 ， 将会有人带着激情投入充满挑战的广告文案创作这一事业 。
我真诚地期望使用这本书作为教材的老师、学生和业内广告人 ， 能够不吝提出宝贵的意见 ， 以期今后继续修订本书 。
何 辉
2016年3月8日
《广告文案》第1版序
广告是一门充满魅力、生机勃勃的学科 。 广告文案创作 ， 则是广告这门学科中最激动人心的、也是最有神秘感的部分 。
从实践角度来说 ， 广告文案创作是广告策划工作的一部分 ， 再具体一点说 ， 乃是广告创作工作的一部分 。 从教学角度来说 ， 广告文案是广告学专业重要的教学内容之一 。 在我国 ， 各高校的广告学专业一般都会设有《广告文案》这门专业课 。 有些高校内与广告学相关的专业 ， 比如市场营销、公共关系等专业 ， 也将《广告文案》作为重要的课程来开设 。
长期以来 ， 广告学领域的许多教师为了提高广告文案创作的教学水平付出了巨大的努力 ， 不断推出了许多高水平的广告文案教材 ， 为中国广告人才的培养作出了巨大的贡献 。 本书的写作 ， 一方面力求吸收前人的研究与教学成果 ， 一方面力求在体系与内容上有所创新 。 数年前 ， 我在出版了《当代广告学教程》之后 ， 特别想就广告学中的广告创意和广告文案内容再写一部较专的教材 。 这本《广告文案》即可视为在前书基础上就广告文案之专门内容而深入撰写的 。 在本书中 ， 由于将注意力集中于广告文案这一方面 ， 因此可以较为深入地探讨从广告文案含义及至广告文案创作等方方面面的相关内容 。 我力图使广告文案这一方面的内容与广告学其他各部分内容保持应有之联系 ， 同时也试图建构广告文案创作这一相对独立完整的教学体系 。
本书的写作本着理论联系实际的原则 ， 充分考虑教学的学习规律 ， 以构建完整、清晰的广告文案创作体系为目标 。 本书根据媒体创意时代广告创作的新趋势 ， 主张从广义上来思考广告文案及其创作 ， 即主张广告文案是构成“广告”的所有东西 ， 包括广告作品中的文字和艺术作品 ， 或者说包括受众在接触广告时所看到、听到的、感觉到的所有元素 。
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